Por Vanina Beraldi, Responsable Global de Marketing de Verifarma
La tecnología y las plataformas digitales generan grandes impactos y retos en la industria farmacéutica. Uno de ellos es la presencia cada vez más activa de consumidores influyentes.
Los consumidores influyentes o prosumidores se suman así a las exigencias de una industria mundial de fármacos ya revolucionada por avances tecnológicos como la inteligencia artificial, el big data, los algoritmos o Internet de las cosas.
Elementos como el modelado de fármacos y la actualización permanente de estándares, seguridad, trazabilidad y marco legal por países y regiones son algunos factores que dejan entrever ciertas complejidades que hoy son parte de la industria.
Tanto para las empresas que fabrican medicamentos como para el resto de las organizaciones que trabajan con las ciencias de la salud, al ya demandante universo tecnológico de hoy se unen pacientes, usuarios o beneficiarios que exigen ser escuchados y que sus dudas sean aclaradas. ¿Cómo responder a esta demanda? ¿Qué recomendaciones dan los expertos?
El consumidor de hoy tiene voz y rostro
Gracias a las ventajas de la Internet, las redes sociales, el acceso fácil al mundo digital, las plataformas interactivas y los datos compartidos, los pacientes o usuarios pasivos y sin voz ni rostro son cosa del pasado.
Actualmente, los consumidores empoderados o prosumidores tienen mucho que decir. Y, a veces, lo hacen a gritos: quieren ser tomados en cuenta por los laboratorios y las comercializadoras de medicamentos.
La presencia creciente de este tipo de público ávido de información y participación es algo que ha ocupado las agendas en congresos y reuniones del negocio farmacéutico en la última década.
Al respecto, los especialistas en marketing insisten en la relevancia que hoy tienen para garantizar el futuro de toda industria o emprendimiento. ¿Cómo sacarle provecho a esta oportunidad de negocio? ¿Qué estrategias aplicar?
¿Marketing agresivo o más interacción?
Para expertos, analistas y visionarios del mercado farmacéutico, los consumidores se volverán cada vez más influyentes. Incluso para determinar la permanencia de muchos productos en el mercado, como concluye el informe “Pharma 2020: Marketing the future” (‘Pharma 2020: la comercialización del futuro’).
En 2007, este estudio advertía que aplicar un marketing agresivo con pacientes y personal médico no es la solución. Esto será “cada vez más ineficaz” para promover nuevas terapias. Agregaba que la gente será cada vez más renuente a pagar precios elevados por productos que no dan resultados de clínica mayor.
Insistir en mantener los costos altos será no solo un desperdicio de dinero y tiempo sino hasta antiético, refiere este documento, que recomienda, en su lugar, apoyar políticas de más información para los consumidores.
Cada vez es más frecuente que los grupos de pacientes, los equipos que formulan las políticas de salud y las empresas que pagan por la atención médica valoren la efectividad de un tratamiento.
Es aquí donde las voces del paciente y el personal médico serán cada vez más influyentes para los sectores de creación, desarrollo, comercialización y distribución de medicamentos. Esto se debe al acceso cada vez menos restringido a información sanitaria confiable, así como a nuevas fuentes y cruces de datos clínicos que hoy los grupos de usuarios empoderados pueden digerir y diseccionar ávidamente desde sus computadoras o dispositivos electrónicos.
Empoderamiento necesario de los consumidores
El avance de las nuevas tecnologías comunicacionales lleva a incrementar el número de prosumidores en detrimento de los denominados “consumidores tradicionales”. Pero ¿qué es un prosumidor?
Internacional de Marketing lo define, en un artículo, como aquel consumidor que produce y “comparte sus opiniones en redes sociales, blogs y foros”, y que puede ejercer una fuerte influencia sobre otros. Incluye al consumidor activo, que, en una determinada situación, da su opinión y participa naturalmente, siempre haciendo críticas constructivas.
¿Cómo puede la industria farmacéutica poner esta creciente oleada de consumidores activos de su lado? ¿Es factible?
Fake news y pseudociencia contra transparencia y veracidad
La Asociación de Medicina de la Industria Farmacéutica en España (Amife) incluyó recientemente el tema de los consumidores influyentes en la agenda. Sin embargo, lo que más preocupa a este gremio de farmacéuticos españoles y portugueses es el hecho de que entre el 70 % y el 80 % de la información que es compartida en Internet sobre salud, tratamientos y uso de medicamentos proviene de fuentes no confiables.
Tergiversaciones, fake news, mucha pseudociencia de por medio y hasta la prescripción de medicamentos y artículos sanitarios “por parte de algunos influencers en las redes sociales” son parte del problema.
Como puede verse, si bien hay mucho para revisar, el de alcanzar a los prosumidores es un horizonte que puede generar grandes oportunidades para las industrias farmacéuticas.
Informar correctamente al consumidor para combatir la “infoxicación”
Buscar maneras para comunicarse de modo eficiente con los consumidores es crucial para combatir la “infoxicación” o intoxicación informativa.
Al respecto, los especialistas del marketing y de la industria de medicamentos recomiendan comunicarse con honestidad y transparencia, “involucrando y empoderando a los consumidores”. Así lo recomienda el informe Pharma 2020 antes citado, elaborado por la consultora PwC.
Establecer un código de actuación con los consumidores
En función de las recomendaciones que aportan varias de las fuentes consultadas, podemos extraer el siguiente código de actuación:
● Permitir a consumidores (no solo pacientes, sino también médicos, comercializadores, etc.) el acceso a información confiable y fresca.
● Brindar información sólida: Cada dato hoy puede ser verificado rápidamente y rebatido.
● Poner a disposición pública información clara sobre detalles específicos y sensibles, como los costos de una determinada terapia, un fármaco o la atención médica.
● Mantener informado al público sobre normativas, regulaciones y disposiciones que eviten barreras para acceder a atención, cobertura y medicación asequible.
● No forzar opiniones positivas hacia la marca, sino propiciar un ambiente de respeto y sinceridad en los entornos interactivos donde coincidan los consumidores. La credibilidad se gana a pulso.
● Comunicar las inversiones en mejoras de procesos, calidad, trazabilidad, y cualquier acción con impacto en la seguridad del paciente.
Otras estrategias más específicas para consumidores activos son las premiaciones o acciones que dinamicen la relación con el laboratorio o empresa farmacéutica. Por ejemplo, invitaciones para visitar las instalaciones, envío de muestras o agradecimiento público y cortés ante alguna crítica constructiva relacionada con la marca.
Conclusiones
La industria farmacéutica enfrenta hoy varios retos. No solo en lo relativo a la modernización, la creación y el desarrollo procesos que aseguren la calidad y procedencia de los medicamentos, sino en la implementación de cambios en distintas esferas, como las comunicacionales.
Intervenir en la conversación que ya están teniendo los consumidores activos a través de información confiable y oportuna es una de las líneas estratégicas para proteger tanto la marca como la seguridad de los pacientes.